得到－行銷－“有所不為”的品牌才長久(不同質化)

文章出處：“有所不為”的品牌才長久


創業就是要開拓商業的新邊疆，就是提供市場上沒有的服務、產品，
如果一家公司提供的服務、產品滿大街都是，這家公司也就走到頭了。
這個道理很多人都明白，可為什麼還是有很多公司變得越來越平庸，
產品、服務越來越同質化呢？


有本書叫《哈佛最受歡迎的營銷課》，解答了這個問題。
我們知道，一個行業一般會有個衡量標準，比如餐飲行業，
衡量標準就是衛生、好吃、上菜快。
不過，你可能想不到，一個清晰的行業標準有時候也會壞事。


比如說，20世紀的80年代，
有一批著名的醫院達成一致，要向民眾公開醫院的死亡率。
這在當時被認為是一種重要的進步，因為醫院走向透明化了嘛。
醫生是個技術活，其他指標就算公開了咱普通人也看不懂，
可是我們都知道一個簡單的道理，好醫生治好了很多病人，水平當然高，
病人沒治好死了，那水平就是不行，所以用死亡率的高低，
來判斷一家醫院的好壞，就是一個完美的標準。
可事實是，人們很快發現用死亡率作為判斷標準太不靠譜了，
你想，如果一個人得了重病，就去大醫院治療，頭疼腦熱的就去診所看，
所以時間長了，大醫院的死亡率就比小診所高很多，
可這能說明大醫院的醫療水平比小診所差嗎？
而且，如果拿死亡率衡量醫院的水平，很多醫院會為了降低死亡率，拒絕接受重症病人。

你看，一個清晰的衡量標準也會帶來弊端。
那為什麼大家會向行業標準妥協、變得同質化呢？
有一個理論叫“自發性脅從”，就是說在一個競爭的環境裡，
一個人向某個方向發展，它的直接競爭對手為了不被甩開，一般也會立馬跟進。
大家都跟進，這就成了一個行業標準，於是所有人就都沒了個性。


比如說，如果哈佛大學承諾為學生提供一年免費出國遊學的機會，
那和哈佛差不多的一流學校迫於競爭壓力，
很可能也會提供免費遊學的服務，這就成了行業標準。
但是如果是三流大學，本來就和哈佛就不在一個層面上競爭，所以就不會跟進。
再比如，如果五星級酒店提供了24小時免費乾洗服務，
那同級別的五星酒店也有可能會更進，但是快捷酒店就不會。


在商業競爭上，標準對品牌的誤導可能是致命的。
比如，在SUV車的市場中，吉普和尼桑一開始各有側重，吉普講究性能，尼桑講究舒適度。
但行業的標準是，既追求性能，又追求舒適度，
於是，這兩個品牌就在自己的短板上下功夫，結果就沒了差異性，兩個品牌都變的很平庸。

實際上呢，與其花時間補短板，不如在自己的長處上多下功夫，
比如說重視教學質量的大學，就沒必要非要具備強大的科研能力；
一個技巧型的網球選手，就沒有必要下大功夫提升自己的耐力。


真正的差異，不是各項全能，而是有一項獨門絕技。
比如說，如果悍馬在廣告中宣傳說車子的內部很舒服，
像坐在家裡的沙發上一樣，那它原來“硬漢”的形象肯定就會遭到破壞。
如果法拉利宣傳自己安全性有多麼高，那它“最快跑車”的口碑也會遭到破壞。

所以，“有所不為”才是品牌建設的正道。在商業競爭中，
與其補短板，不如把精力放在自己的長處上，
避開“自發性脅從”，“有所不為”的品牌生命力才更持久。

本文源自：《哈佛最受歡迎的營銷課》
稿：王海
來源:得到