文章出處：為啥用戶感動哭了卻不買帳？
有很多品牌在做品牌包裝時，雖然感動了消費者，可是銷售結果卻不理想，這是為什麼呢？
李叫獸最近發文說，試圖用感動用戶的方式來提升產品形象，這其實只是“品牌形象包裝”。而真正的品牌策略，
是在用戶心智的層面，針對競爭對手，確定一個有利位置，這樣才能贏得消費者。
具體來說，又以下幾點。
首先，我們來看看品牌形象包裝和品牌策略的區別。
什麼是品牌形象包裝呢？
就是先感動用戶，然後讓用戶和品牌建立一種情感聯繫，來促進銷售。
舉個例子：你要做熟食海鮮夜宵的外賣，如果按品牌形象包裝的思路，怎麼做呢？
首先要把一線城市的新中產白領定為目標人群，然後想辦法去打動他們。
比如，這些人工作壓力大、節奏快，和家人、朋友的聯繫也比較少，
所以我們希望他們更多地關心自己。
於是我們就定一句口號說：多點關心，多點海鮮。
品牌理念定成：最新鮮的食材，給最關心生活的你。
這就是傳統的品牌形象包裝了，它的核心想法是感動用戶，基本不考慮競爭對手。
再來看品牌策略，品牌策略的目的，
不是感動消費者，而是針對競爭對手，確定一個有利的競爭位置，來贏得消費者。
還拿熟食海鮮夜宵外賣舉例子，按照品牌策略的方法，應該這樣做：
首先是找到競爭對手，
海鮮夜宵外賣的競爭對手應該是其他的夜宵外賣，比如小龍蝦外賣、烤串外賣什麼的。
接下來，要確定一個有利的競爭位置，
於是我們分析發現，麻辣小龍蝦最大的優點是刺激，晚上和兄弟們一起擼串的優點是很爽。
但是小龍蝦和燒烤也包含著一個缺點，就是很多人會覺得 “很重口”。
所以，我們的定位就出來了：“夜宵，吃點海鮮不重口”。
說完品牌形象包裝和品牌策略的區別，
李叫獸說，我們要放棄傳統的“形象包裝”，更多的使用“品牌戰略”。為什麼呢？
因為單純的“品牌形象包裝”，有以下幾個問題：
第一個問題是重戰術，輕戰略。
品牌形象包裝認為，營銷就是包裝形象、促進傳播，
所以他們會花費大量精力糾結於小細節，對大戰略不太重視。
舉個例子：哪個手機公司營銷做得最好？
大部分人會認為肯定是錘子手機呀，他們的公關每次都會強有力的回擊質疑，
每次文案都被瘋狂轉發，每次發布會都引來全社會關注。
但現實是：錘子手機沒多少人買。這就是“有小聰明，沒有大戰略”的典型。
李叫獸認為，去年營銷做得最好的是華為手機，
雖然華為的文案寫作、公關反應、發布會都比錘子差了一大截，
但華為在品牌戰略上，打了一個漂亮仗。咋回事兒呢？
我們都知道，本來國產手機的銷量冠軍是小米，
在用戶心智裡的優勢是“高性價比”，想在性價比上超越小米基本不可能了。
因為小米早已經牢牢佔住這個定位了，你怎麼喊也沒用。
而華為做的，是尋找小米的劣勢。
性價比這個優勢的背後，其實也會給人很屌絲、很低端的感覺。
所以華為通過Mate8等主打高端定位的機型，佔領了一大片市場，這就是品牌戰略的勝利。
第二個問題是沒有找到關鍵的競爭對手。
品牌形象包裝只是憑著一腔熱血去呼籲消費者，根本不知道自己到底要針對什麼。
舉個例子：有一個旅行社推出了一條新旅遊線路，
他們就寫文案說，應該來一場說走就走的旅行，
這個文案恰好讓一個剛被領導罵了一頓的白領看到了，她覺得這文案真寫到她心裡去了。
於是她掏出手機，打開去哪兒，選了目的地，直接把機票買了，
從頭到尾也沒和這家旅行社發生什麼關係。
為什麼旅行社的文案感動了消費者，但最後消費者卻沒買它呢？
因為文案把競爭對手的定位弄錯了，
它把競爭對手定位成“用戶不去旅遊的習慣”了，而它真正的競爭對手是其他旅遊公司。
文案需要提供一個為什麼選你而不選別人的理由，
而不是 為什麼要去旅行而不是待在辦公室的理由。
這樣錯誤定位的後果就是，
這些用戶會直接按照過去的習慣，用去哪兒直接訂票，當然就沒你旅行社什麼事了。
第三個問題是，
單純的形象包裝只是讓你的品牌看起來更有溫度，而並沒有在用戶心裡確定一個位置。
舉個例子：幾年前優樂美和香飄飄進行了一場杯裝奶茶大戰，他們採取了完全不同的策略。
優樂美主打“你是我的優樂美”，拍了非常感人的廣告，打動了無數的少女心。
而香飄飄反覆宣傳，賣出的奶茶杯子繞地球多少多少圈，看起來好像也打動不了什麼人。
但結果卻是香飄飄取得了勝利，而優樂美從此一蹶不振。為什麼會這樣的呢？
因為“你是我的優樂美”這句話，表面上感動了很多人，但實際上沒能有效傳達 “定位信息”。
而香飄飄的“銷量繞地球XX圈”，其實傳達了“我是行業第一”這個有效定位，
讓用戶清晰地了解了，它到底處在什麼位置。
行業第一大家都在買嘛，於是新用戶也隨大溜的購買了。
第四個問題是，品牌形象包裝喜歡按自己的標準來劃分市場。
實際上呢，市場應該按照“你的產品如何滿足用戶需求”劃分，
而不是用自己的標準來假想一個市場。
比如，有個做職場社交的公司，說要做河南省最大的職場社交軟件。
你想想：用戶在用社交軟件的時候，會區分這個軟件是哪個省份的嗎？
除非河南省社交習慣和其他省份有巨大差異，
或者河南省建了互聯網防火牆，禁止使用外省軟件，否則這個市場的劃分就毫無意義。
這就像一個學生求職的時候說，我是“清華大學穿44碼鞋的學生裡，成績最好的”，
這是毫無意義。因為這只是學生自己劃分人群的標準，而不是用人單位的標準劃分。
第五個問題是，
品牌形象包裝過於迷信單一的手段，認為只要感動了消費者，用戶就會購買。
我們看到，大量的廣告文案，都倡導“打感情牌”、“產生共鳴”，
總是喊一些充滿感情的口號，什麼讓愛發生，讓溫馨永遠相伴，心無間愛無限等等。
但實際上，感動不是產生購買的必要條件。為什麼呢？
根據廣告學的研究發現，只有某些特定的產品上，情感類的廣告會產生不錯的勸服效果。
比如，蒂芙尼的鑽戒是一種享樂品，享樂品是不太需要人思考的，
所以打情感感動的訴求，就非常適合。
但在強調功能的產品上，用戶會認真思考，情感廣告效果就很差了，遠遠不如理智的廣告。
所以，同樣是賣鎖的，你說“最多人選擇的家用鎖品牌”，
就比“愛家人，就要守護家”有效得多。
所以我們可以得出結論，
品牌策略的目的，不是要感動消費者，而是針對競爭對手搶一個有利的位置，
並把這個定位準確傳達給潛在顧客。
單純進行品牌形象包裝，會讓一個品牌缺乏持續的競爭力。
本文源自：微信公眾號“李叫獸”（品牌包裝：你把用戶感動哭了都沒用）
稿：安迪
轉載:得到
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主旨：
試圖用感動用戶的方式來提升產品形象，這其實只是“品牌形象包裝”。
而真正的品牌策略，
是在用戶心智的層面，針對競爭對手，確定一個有利位置，這樣才能贏得消費者。
我們來看看品牌"形象包裝"和品牌"策略"的區別。
1. 什麼是品牌形象包裝呢？
就是先感動用戶，然後讓用戶和品牌建立一種情感聯繫，來促進銷售。
比如，這些人工作壓力大、節奏快，和家人、朋友的聯繫也比較少，
所以我們希望他們更多地關心自己。
於是我們就定一句口號說：多點關心，多點海鮮。
品牌理念定成：最新鮮的食材，給最關心生活的你。
這就是傳統的品牌形象包裝了，它的核心想法是感動用戶，基本不考慮競爭對手。
再來看品牌策略，品牌策略的目的，
不是感動消費者，而是針對競爭對手，確定一個有利的競爭位置，來贏得消費者。
首先是找到競爭對手，
海鮮夜宵外賣的競爭對手應該是其他的夜宵外賣，比如小龍蝦外賣、烤串外賣什麼的。
但是小龍蝦和燒烤也包含著一個缺點，就是很多人會覺得 “很重口”。
所以，我們的定位就出來了：“夜宵，吃點海鮮不重口”。
2. 單純的“品牌形象包裝”，有以下幾個問題：
(1)重戰術，輕戰略
本來國產手機的銷量冠軍是小米，
在用戶心智裡的優勢是“高性價比”，想在性價比上超越小米基本不可能了。
因為小米早已經牢牢佔住這個定位了，你怎麼喊也沒用。
而華為做的，是尋找小米的劣勢。
性價比這個優勢的背後，其實也會給人很屌絲、很低端的感覺。
所以華為通過Mate8等主打高端定位的機型，
佔領了一大片市場，這就是品牌戰略的勝利。
(2)沒有找到關鍵的競爭對手
舉個例子：有一個旅行社推出了一條新旅遊線路，
他們就寫文案說，應該來一場說走就走的旅行，
這個文案恰好讓一個剛被領導罵了一頓的白領看到了，
她覺得這文案真寫到她心裡去了。
於是她掏出手機，打開去哪兒，選了目的地，直接把機票買了，
從頭到尾也沒和這家旅行社發生什麼關係。
為什麼旅行社的文案感動了消費者，但最後消費者卻沒買它呢？
因為文案把競爭對手的定位弄錯了，
它把競爭對手定位成“用戶不去旅遊的習慣”了，而它真正的競爭對手是其他旅遊公司。
(3)單純的形象包裝只是讓你的品牌看起來更有溫度，並沒有在用戶心裡確定一個位置。
(4)品牌形象包裝喜歡按自己的標準來劃分市場
比如，有個做職場社交的公司，說要做河南省最大的職場社交軟件。
你想想：用戶在用社交軟件的時候，會區分這個軟件是哪個省份的嗎？
(5)品牌形象包裝過於迷信單一的手段，認為只要感動了消費者，用戶就會購買。
結論：品牌策略的目的，不是要感動消費者，
而是針對競爭對手搶一個有利的位置，並把這個定位準確傳達給潛在顧客。
單純進行品牌形象包裝，會讓一個品牌缺乏持續的競爭力。
有很多品牌在做品牌包裝時，雖然感動了消費者，可是銷售結果卻不理想，這是為什麼呢？
李叫獸最近發文說，試圖用感動用戶的方式來提升產品形象，這其實只是“品牌形象包裝”。而真正的品牌策略，
是在用戶心智的層面，針對競爭對手，確定一個有利位置，這樣才能贏得消費者。
具體來說，又以下幾點。
首先，我們來看看品牌形象包裝和品牌策略的區別。
什麼是品牌形象包裝呢？
就是先感動用戶，然後讓用戶和品牌建立一種情感聯繫，來促進銷售。
舉個例子：你要做熟食海鮮夜宵的外賣，如果按品牌形象包裝的思路，怎麼做呢？
首先要把一線城市的新中產白領定為目標人群，然後想辦法去打動他們。
比如，這些人工作壓力大、節奏快，和家人、朋友的聯繫也比較少，
所以我們希望他們更多地關心自己。
於是我們就定一句口號說：多點關心，多點海鮮。
品牌理念定成：最新鮮的食材，給最關心生活的你。
這就是傳統的品牌形象包裝了，它的核心想法是感動用戶，基本不考慮競爭對手。
再來看品牌策略，品牌策略的目的，
不是感動消費者，而是針對競爭對手，確定一個有利的競爭位置，來贏得消費者。
還拿熟食海鮮夜宵外賣舉例子，按照品牌策略的方法，應該這樣做：
首先是找到競爭對手，
海鮮夜宵外賣的競爭對手應該是其他的夜宵外賣，比如小龍蝦外賣、烤串外賣什麼的。
接下來，要確定一個有利的競爭位置，
於是我們分析發現，麻辣小龍蝦最大的優點是刺激，晚上和兄弟們一起擼串的優點是很爽。
但是小龍蝦和燒烤也包含著一個缺點，就是很多人會覺得 “很重口”。
所以，我們的定位就出來了：“夜宵，吃點海鮮不重口”。
說完品牌形象包裝和品牌策略的區別，
李叫獸說，我們要放棄傳統的“形象包裝”，更多的使用“品牌戰略”。為什麼呢？
因為單純的“品牌形象包裝”，有以下幾個問題：
第一個問題是重戰術，輕戰略。
品牌形象包裝認為，營銷就是包裝形象、促進傳播，
所以他們會花費大量精力糾結於小細節，對大戰略不太重視。
舉個例子：哪個手機公司營銷做得最好？
大部分人會認為肯定是錘子手機呀，他們的公關每次都會強有力的回擊質疑，
每次文案都被瘋狂轉發，每次發布會都引來全社會關注。
但現實是：錘子手機沒多少人買。這就是“有小聰明，沒有大戰略”的典型。
李叫獸認為，去年營銷做得最好的是華為手機，
雖然華為的文案寫作、公關反應、發布會都比錘子差了一大截，
但華為在品牌戰略上，打了一個漂亮仗。咋回事兒呢？
我們都知道，本來國產手機的銷量冠軍是小米，
在用戶心智裡的優勢是“高性價比”，想在性價比上超越小米基本不可能了。
因為小米早已經牢牢佔住這個定位了，你怎麼喊也沒用。
而華為做的，是尋找小米的劣勢。
性價比這個優勢的背後，其實也會給人很屌絲、很低端的感覺。
所以華為通過Mate8等主打高端定位的機型，佔領了一大片市場，這就是品牌戰略的勝利。
第二個問題是沒有找到關鍵的競爭對手。
品牌形象包裝只是憑著一腔熱血去呼籲消費者，根本不知道自己到底要針對什麼。
舉個例子：有一個旅行社推出了一條新旅遊線路，
他們就寫文案說，應該來一場說走就走的旅行，
這個文案恰好讓一個剛被領導罵了一頓的白領看到了，她覺得這文案真寫到她心裡去了。
於是她掏出手機，打開去哪兒，選了目的地，直接把機票買了，
從頭到尾也沒和這家旅行社發生什麼關係。
為什麼旅行社的文案感動了消費者，但最後消費者卻沒買它呢？
因為文案把競爭對手的定位弄錯了，
它把競爭對手定位成“用戶不去旅遊的習慣”了，而它真正的競爭對手是其他旅遊公司。
文案需要提供一個為什麼選你而不選別人的理由，
而不是 為什麼要去旅行而不是待在辦公室的理由。
這樣錯誤定位的後果就是，
這些用戶會直接按照過去的習慣，用去哪兒直接訂票，當然就沒你旅行社什麼事了。
第三個問題是，
單純的形象包裝只是讓你的品牌看起來更有溫度，而並沒有在用戶心裡確定一個位置。
舉個例子：幾年前優樂美和香飄飄進行了一場杯裝奶茶大戰，他們採取了完全不同的策略。
優樂美主打“你是我的優樂美”，拍了非常感人的廣告，打動了無數的少女心。
而香飄飄反覆宣傳，賣出的奶茶杯子繞地球多少多少圈，看起來好像也打動不了什麼人。
但結果卻是香飄飄取得了勝利，而優樂美從此一蹶不振。為什麼會這樣的呢？
因為“你是我的優樂美”這句話，表面上感動了很多人，但實際上沒能有效傳達 “定位信息”。
而香飄飄的“銷量繞地球XX圈”，其實傳達了“我是行業第一”這個有效定位，
讓用戶清晰地了解了，它到底處在什麼位置。
行業第一大家都在買嘛，於是新用戶也隨大溜的購買了。
第四個問題是，品牌形象包裝喜歡按自己的標準來劃分市場。
實際上呢，市場應該按照“你的產品如何滿足用戶需求”劃分，
而不是用自己的標準來假想一個市場。
比如，有個做職場社交的公司，說要做河南省最大的職場社交軟件。
你想想：用戶在用社交軟件的時候，會區分這個軟件是哪個省份的嗎？
除非河南省社交習慣和其他省份有巨大差異，
或者河南省建了互聯網防火牆，禁止使用外省軟件，否則這個市場的劃分就毫無意義。
這就像一個學生求職的時候說，我是“清華大學穿44碼鞋的學生裡，成績最好的”，
這是毫無意義。因為這只是學生自己劃分人群的標準，而不是用人單位的標準劃分。
第五個問題是，
品牌形象包裝過於迷信單一的手段，認為只要感動了消費者，用戶就會購買。
我們看到，大量的廣告文案，都倡導“打感情牌”、“產生共鳴”，
總是喊一些充滿感情的口號，什麼讓愛發生，讓溫馨永遠相伴，心無間愛無限等等。
但實際上，感動不是產生購買的必要條件。為什麼呢？
根據廣告學的研究發現，只有某些特定的產品上，情感類的廣告會產生不錯的勸服效果。
比如，蒂芙尼的鑽戒是一種享樂品，享樂品是不太需要人思考的，
所以打情感感動的訴求，就非常適合。
但在強調功能的產品上，用戶會認真思考，情感廣告效果就很差了，遠遠不如理智的廣告。
所以，同樣是賣鎖的，你說“最多人選擇的家用鎖品牌”，
就比“愛家人，就要守護家”有效得多。
所以我們可以得出結論，
品牌策略的目的，不是要感動消費者，而是針對競爭對手搶一個有利的位置，
並把這個定位準確傳達給潛在顧客。
單純進行品牌形象包裝，會讓一個品牌缺乏持續的競爭力。
本文源自：微信公眾號“李叫獸”（品牌包裝：你把用戶感動哭了都沒用）
稿：安迪
轉載:得到
------------
主旨：
試圖用感動用戶的方式來提升產品形象，這其實只是“品牌形象包裝”。
而真正的品牌策略，
是在用戶心智的層面，針對競爭對手，確定一個有利位置，這樣才能贏得消費者。
我們來看看品牌"形象包裝"和品牌"策略"的區別。
1. 什麼是品牌形象包裝呢？
就是先感動用戶，然後讓用戶和品牌建立一種情感聯繫，來促進銷售。
比如，這些人工作壓力大、節奏快，和家人、朋友的聯繫也比較少，
所以我們希望他們更多地關心自己。
於是我們就定一句口號說：多點關心，多點海鮮。
品牌理念定成：最新鮮的食材，給最關心生活的你。
這就是傳統的品牌形象包裝了，它的核心想法是感動用戶，基本不考慮競爭對手。
再來看品牌策略，品牌策略的目的，
不是感動消費者，而是針對競爭對手，確定一個有利的競爭位置，來贏得消費者。
首先是找到競爭對手，
海鮮夜宵外賣的競爭對手應該是其他的夜宵外賣，比如小龍蝦外賣、烤串外賣什麼的。
但是小龍蝦和燒烤也包含著一個缺點，就是很多人會覺得 “很重口”。
所以，我們的定位就出來了：“夜宵，吃點海鮮不重口”。
2. 單純的“品牌形象包裝”，有以下幾個問題：
(1)重戰術，輕戰略
本來國產手機的銷量冠軍是小米，
在用戶心智裡的優勢是“高性價比”，想在性價比上超越小米基本不可能了。
因為小米早已經牢牢佔住這個定位了，你怎麼喊也沒用。
而華為做的，是尋找小米的劣勢。
性價比這個優勢的背後，其實也會給人很屌絲、很低端的感覺。
所以華為通過Mate8等主打高端定位的機型，
佔領了一大片市場，這就是品牌戰略的勝利。
(2)沒有找到關鍵的競爭對手
舉個例子：有一個旅行社推出了一條新旅遊線路，
他們就寫文案說，應該來一場說走就走的旅行，
這個文案恰好讓一個剛被領導罵了一頓的白領看到了，
她覺得這文案真寫到她心裡去了。
於是她掏出手機，打開去哪兒，選了目的地，直接把機票買了，
從頭到尾也沒和這家旅行社發生什麼關係。
為什麼旅行社的文案感動了消費者，但最後消費者卻沒買它呢？
因為文案把競爭對手的定位弄錯了，
它把競爭對手定位成“用戶不去旅遊的習慣”了，而它真正的競爭對手是其他旅遊公司。
(3)單純的形象包裝只是讓你的品牌看起來更有溫度，並沒有在用戶心裡確定一個位置。
(4)品牌形象包裝喜歡按自己的標準來劃分市場
比如，有個做職場社交的公司，說要做河南省最大的職場社交軟件。
你想想：用戶在用社交軟件的時候，會區分這個軟件是哪個省份的嗎？
(5)品牌形象包裝過於迷信單一的手段，認為只要感動了消費者，用戶就會購買。
結論：品牌策略的目的，不是要感動消費者，
而是針對競爭對手搶一個有利的位置，並把這個定位準確傳達給潛在顧客。
單純進行品牌形象包裝，會讓一個品牌缺乏持續的競爭力。
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