文章出處：93.3%的廣告創意，來自這5個角度的洞察
第一個角度是感知，說白了就是人們的生理、心理需求。
好的創意要能喚醒人的感知。
比如說，在iPhone出現之前，人們對手機的感知是非常有限的，
覺得手機只能打電話、發短信而已。 iPhone出現以後，就喚醒了人們對智能手機的感知。
那怎麼喚醒感知呢？
一般來講，一個好的創意都會暗示消費者，
你是有問題的，而我們的產品可以幫你解決這些問題。
比如，佳洁士的廣告就是這樣，你以為你的牙齒已經清潔乾淨了嗎？
做個檢查吧，然後電視裡就會出現牙齒細菌的畫面，
而“佳洁士牙膏”正可以有效殺死細菌。這就叫喚醒消費者的感知。
第二個角度是動機，也就是一個人做事情的目的。
一個好的創意，要能夠洞察消費者真實的動機，並且提供解決方案。比如說，
在市場營銷界有一個常說的“電鑽案例”，
你以為用戶買電鑽是為了電鑽本身嗎？
他們要的是電鑽打出的那個洞眼，洞眼才是他們的真實動機。
所以你的創意要圍繞這個洞眼來展開，而不是圍繞電鑽。
那怎麼洞察動機呢？我們可以通過分析人的行為路徑和環境變化來觀察。
舉個例子，很多男生上小學的時候，喜歡拽女生的辮子。
那我們先拆解男生的行為路徑：拽女生頭髮，然後被女生關注並討厭。
那環境變化是什麼呢？因為拽頭髮，女生報告老師，男生被處罰。
下次，他繼續拽女生頭髮……這樣不斷循環，樂此不疲。
所以你就明白了，男生拽女生頭髮是為了獲得關注。
這就是動機。至於討厭，男生以為討厭是另一種喜歡，或者壓根沒有感知到討厭。
第三個角度是需求。這就不用多解釋了。
你看很多字正腔圓的廣告，其實都是著重強調需求。
比如說，買火車票就上12306；再比如，某某學校學區房，最後10套。
從某種程度上來說，這都不能叫廣告，只能叫通知。
所以一般土豪型、壟斷型的企業，才這麼做廣告。
第四個角度是品類。
意思是說，大眾看完這個廣告創意，就可以根據自身經驗，聯想到產品的樣式和功能。
先舉兩個反例，很多企業把自己定義為移動出行平台，
或者什么生活服務平台，其實在用戶眼裡，
移動出行平台就是打車App，生活服務平台就是吃飯能打折的手機App。
所以，要是這麼做廣告，你想傳達的意思，消費者根本就Get不到。
那怎麼做才能讓消費者聯想到產品的品類呢？
有一個辦法，就是基於數據和事實，強調在細分市場，你有多牛逼。什麼意思呢？
比如錘子手機早期的廣告文案：東半球最好用的手機。
這個東半球就是強調細分，至於好用則是仁者見仁、智者見智。
再比如，加多寶的廣告文案是，涼茶領導者加多寶，
全國銷量領先，每賣出幾瓶就有一瓶加多寶之類的。
你看，這個文案裡，就是以品類地位做創意，暗示自己在細分市場裡的領導地位。
最後一個角度是品牌(口碑)。
這裡的品牌跟平常說的品牌不太一樣，從創意的角度來考慮，
品牌其實是指，用戶真正在意的細微差異。說起來有點繞，什麼意思呢？
舉個反例，早年雷克薩斯曾經做過一個和寶馬的對比廣告，
結果它在廣告裡列舉了一大堆技術參數，說明雷克薩斯比寶馬好。
事實上，用戶並不一定買賬，
因為普通消費者對於汽車的技術細節並不在意，他們只在乎感受和價格。
那怎麼能抓住品牌的細微差異呢？方法就是，從自己出發，總結使用感受。
舉個正面例子，
杜蕾斯超薄系列的那句廣告詞，叫做“讓彼此更親近”。
這就找著了重點，因為相比起避孕套的材料、堅韌程度這些內容，
用戶最關心的其實就是一件事——爽不爽。
所以你看，從感知、動機、需求、品類、品牌這五個角度考慮廣告創意，
找出一款最適合自己的思路，你就總能做出讓人尖叫的創意。
-------------
第四個，就是快速告訴消費者，你是什麼種類
第五個，就是口碑，一看到什麼，就知道要用你的品牌才是高檔。
在這個信息爆炸的時代，如何從海量的信息中脫穎而出，創意是一個非常關鍵的因素。
最近，資深互聯網媒體人卞海峰先生寫了一篇長文，
告訴我們，只要考慮好五個方面的問題，就可以擊穿廣告創意。
最近，資深互聯網媒體人卞海峰先生寫了一篇長文，
告訴我們，只要考慮好五個方面的問題，就可以擊穿廣告創意。
第一個角度是感知，說白了就是人們的生理、心理需求。
好的創意要能喚醒人的感知。
比如說，在iPhone出現之前，人們對手機的感知是非常有限的，
覺得手機只能打電話、發短信而已。 iPhone出現以後，就喚醒了人們對智能手機的感知。
那怎麼喚醒感知呢？
一般來講，一個好的創意都會暗示消費者，
你是有問題的，而我們的產品可以幫你解決這些問題。
比如，佳洁士的廣告就是這樣，你以為你的牙齒已經清潔乾淨了嗎？
做個檢查吧，然後電視裡就會出現牙齒細菌的畫面，
而“佳洁士牙膏”正可以有效殺死細菌。這就叫喚醒消費者的感知。
第二個角度是動機，也就是一個人做事情的目的。
一個好的創意，要能夠洞察消費者真實的動機，並且提供解決方案。比如說，
在市場營銷界有一個常說的“電鑽案例”，
你以為用戶買電鑽是為了電鑽本身嗎？
他們要的是電鑽打出的那個洞眼，洞眼才是他們的真實動機。
所以你的創意要圍繞這個洞眼來展開，而不是圍繞電鑽。
那怎麼洞察動機呢？我們可以通過分析人的行為路徑和環境變化來觀察。
舉個例子，很多男生上小學的時候，喜歡拽女生的辮子。
那我們先拆解男生的行為路徑：拽女生頭髮，然後被女生關注並討厭。
那環境變化是什麼呢？因為拽頭髮，女生報告老師，男生被處罰。
下次，他繼續拽女生頭髮……這樣不斷循環，樂此不疲。
所以你就明白了，男生拽女生頭髮是為了獲得關注。
這就是動機。至於討厭，男生以為討厭是另一種喜歡，或者壓根沒有感知到討厭。
第三個角度是需求。這就不用多解釋了。
你看很多字正腔圓的廣告，其實都是著重強調需求。
比如說，買火車票就上12306；再比如，某某學校學區房，最後10套。
從某種程度上來說，這都不能叫廣告，只能叫通知。
所以一般土豪型、壟斷型的企業，才這麼做廣告。
第四個角度是品類。
意思是說，大眾看完這個廣告創意，就可以根據自身經驗，聯想到產品的樣式和功能。
先舉兩個反例，很多企業把自己定義為移動出行平台，
或者什么生活服務平台，其實在用戶眼裡，
移動出行平台就是打車App，生活服務平台就是吃飯能打折的手機App。
所以，要是這麼做廣告，你想傳達的意思，消費者根本就Get不到。
那怎麼做才能讓消費者聯想到產品的品類呢？
有一個辦法，就是基於數據和事實，強調在細分市場，你有多牛逼。什麼意思呢？
比如錘子手機早期的廣告文案：東半球最好用的手機。
這個東半球就是強調細分，至於好用則是仁者見仁、智者見智。
再比如，加多寶的廣告文案是，涼茶領導者加多寶，
全國銷量領先，每賣出幾瓶就有一瓶加多寶之類的。
你看，這個文案裡，就是以品類地位做創意，暗示自己在細分市場裡的領導地位。
最後一個角度是品牌(口碑)。
這裡的品牌跟平常說的品牌不太一樣，從創意的角度來考慮，
品牌其實是指，用戶真正在意的細微差異。說起來有點繞，什麼意思呢？
舉個反例，早年雷克薩斯曾經做過一個和寶馬的對比廣告，
結果它在廣告裡列舉了一大堆技術參數，說明雷克薩斯比寶馬好。
事實上，用戶並不一定買賬，
因為普通消費者對於汽車的技術細節並不在意，他們只在乎感受和價格。
那怎麼能抓住品牌的細微差異呢？方法就是，從自己出發，總結使用感受。
舉個正面例子，
杜蕾斯超薄系列的那句廣告詞，叫做“讓彼此更親近”。
這就找著了重點，因為相比起避孕套的材料、堅韌程度這些內容，
用戶最關心的其實就是一件事——爽不爽。
所以你看，從感知、動機、需求、品類、品牌這五個角度考慮廣告創意，
找出一款最適合自己的思路，你就總能做出讓人尖叫的創意。
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第四個，就是快速告訴消費者，你是什麼種類
第五個，就是口碑，一看到什麼，就知道要用你的品牌才是高檔。
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