文章出處：為什麼中國茶葉沒有大品牌
今天，去各地的茶葉市場裡買茶，絕對是一件令人痛苦的事情，面
對幾十甚至上百種的西湖龍井，你怎麼選擇？
都叫普洱，茶餅的包裝花花綠綠又大同小異，有什麼差別？
你會發現，這個規模超過3000億元人民幣的市場裡，
竟然沒有一個國產大品牌，這是為什麼呢？
《第一財經周刊》這本雜誌裡就有篇文章，專門分析了這個問題，
我們不妨一起來看看這背後蘊藏著什麼樣的商業規律。
首先我們來看，形成一個大品牌的基礎是什麼？是產品。
好的產品應該是標準化、標籤化的，讓消費者容易理解和選擇的。
比如在建材市場裡選擇地板，你只要知道幾個不同檔次的品牌，
就可以輕鬆地找到適合你的產品。
但是如果讓你去選擇做地板的木材，恐怕就喪失判斷能力了。
咱們再來看茶葉，其實中國的大多數茶葉還根本談不上產品，
只能算是原材料，直接導致在這個市場裡，想做個像樣的消費者門檻太高。
你需要學會辨別茶葉的產地、季節、採摘時間、炒製工藝、茶葉等級，
你還需要會看、會聞、會泡、會嘗……這種神農嘗百草的功夫，還只是入門級。
除非你是茶葉發燒友，否則你根本不知道買到的茶葉究竟值多少錢。
這絕對是最糟糕的用戶體驗了。
其次，我們再來看看文化。
中國關於茶的文化真是博大精深，大家最熟悉的莫過於“茶禪一味”這四個字。
但就是這四個字，基本上困住了所有產茶企業的手腳。
你想想看，
任何一樣東西的文化特質，如果跟“禪”搞在了一起，那還怎麼表達？
根本沒法說清楚，全靠參悟和自省。
所以，當茶葉的文化變得跟中醫一樣玄妙的時候，
你就會在茶城裡產生一種莫名的自卑感和疏離感。
而茶商呢，賣茶的時候總會拿出幾個玄而又玄的術語，
讓你越聽越糊塗，此時他們臉上還會浮現出一種莫名的優越感。
這樣的消費體驗，會不會讓你產生購買的慾望？
很顯然，這樣的產品文化，恐怕很難打動新生代的消費者。
第三，再來說說茶葉作為一款產品的核心問題——品牌。
咱們中國茶葉企業的品牌意識，
基本只停留在茶葉的自然屬性上，都是“產地+品種”的模式，
比如西湖龍井、雲南普洱、信陽毛尖等等。
這確實是一種品牌策略，但是這個品牌不屬於任何一家企業。
在心理認知層面這些品牌價值連城，但是落實到真金白銀的商業領域，
這些品牌的價值幾乎就被稀釋的所剩無幾了。
你比如說，在杭州最大的茶葉市場——江南茶葉市場，滿眼都是西湖龍井的包裝，
隨你選什麼茶葉，都可以裝到西湖龍井的包裝盒裡。
這樣，西湖龍井的品牌價值就被稀釋了。
你看，就因為上面這三個主要原因，咱們中國始終都沒有出現一個非常成功的茶葉品牌。
你可能會問，是不是茶葉這個東西的屬性，就不太適合做品牌呢？當然不是。
說到這兒，咱們就來舉個反例，英國有個成功的茶葉品牌，叫立頓。
人家現在已經成了大都市白領生活方式的代表符號之一。
你比如說，它在都市裡的廣告詞是：
“在不太忙碌灑滿陽光的暖暖午後，沏一杯立頓紅茶、聽聽古典音樂、讀讀書……”
聽到這兒，所謂的小資情調就油然而生。
這種英式下午茶文化加上白領的生活方式，讓立頓橫掃中國市場。
也難怪國內有位生產茶葉的企業家感嘆說，
人家立頓一家公司的年總產值，竟相當於咱們中國七萬家茶企的總和。
那問題是，為什麼立頓能這麼成功？
歸根究底，就是人家把茶葉作為一種消費品牌，做了全方位的推廣和生活方式營銷。
它用標準化的產品，清晰的文化內涵直接、精準地告訴你，
我們代表都市職場精英、我們代表事業成功而懂得享受閒適的生活方式。
如果你嚮往這種生活方式，那麼不用選了，立頓就為你量身打造。
所以你看，中國的茶葉之所以沒有大品牌，
是因為我們還沒有習慣於“生活方式營銷”的品牌建設思路。
我們太習慣於就茶談茶了，
而不是針對某一類人群的特點，賦予某種茶一種獨特的氣質，
再把它跟某一種生活方式連接在一起。
要知道，在這個時代做品牌，太“實在”恐怕是不行的。
本文源自：第一財經周刊（中國茶葉為什麼沒有大品牌）
稿：那其灼
轉載:得到
------------
主旨：
1. 什麼叫品牌？
形成一個大品牌的基礎是什麼？是產品。
今天，去各地的茶葉市場裡買茶，絕對是一件令人痛苦的事情，面
對幾十甚至上百種的西湖龍井，你怎麼選擇？
都叫普洱，茶餅的包裝花花綠綠又大同小異，有什麼差別？
你會發現，這個規模超過3000億元人民幣的市場裡，
竟然沒有一個國產大品牌，這是為什麼呢？
《第一財經周刊》這本雜誌裡就有篇文章，專門分析了這個問題，
我們不妨一起來看看這背後蘊藏著什麼樣的商業規律。
首先我們來看，形成一個大品牌的基礎是什麼？是產品。
好的產品應該是標準化、標籤化的，讓消費者容易理解和選擇的。
比如在建材市場裡選擇地板，你只要知道幾個不同檔次的品牌，
就可以輕鬆地找到適合你的產品。
但是如果讓你去選擇做地板的木材，恐怕就喪失判斷能力了。
咱們再來看茶葉，其實中國的大多數茶葉還根本談不上產品，
只能算是原材料，直接導致在這個市場裡，想做個像樣的消費者門檻太高。
你需要學會辨別茶葉的產地、季節、採摘時間、炒製工藝、茶葉等級，
你還需要會看、會聞、會泡、會嘗……這種神農嘗百草的功夫，還只是入門級。
除非你是茶葉發燒友，否則你根本不知道買到的茶葉究竟值多少錢。
這絕對是最糟糕的用戶體驗了。
其次，我們再來看看文化。
中國關於茶的文化真是博大精深，大家最熟悉的莫過於“茶禪一味”這四個字。
但就是這四個字，基本上困住了所有產茶企業的手腳。
你想想看，
任何一樣東西的文化特質，如果跟“禪”搞在了一起，那還怎麼表達？
根本沒法說清楚，全靠參悟和自省。
所以，當茶葉的文化變得跟中醫一樣玄妙的時候，
你就會在茶城裡產生一種莫名的自卑感和疏離感。
而茶商呢，賣茶的時候總會拿出幾個玄而又玄的術語，
讓你越聽越糊塗，此時他們臉上還會浮現出一種莫名的優越感。
這樣的消費體驗，會不會讓你產生購買的慾望？
很顯然，這樣的產品文化，恐怕很難打動新生代的消費者。
第三，再來說說茶葉作為一款產品的核心問題——品牌。
咱們中國茶葉企業的品牌意識，
基本只停留在茶葉的自然屬性上，都是“產地+品種”的模式，
比如西湖龍井、雲南普洱、信陽毛尖等等。
這確實是一種品牌策略，但是這個品牌不屬於任何一家企業。
在心理認知層面這些品牌價值連城，但是落實到真金白銀的商業領域，
這些品牌的價值幾乎就被稀釋的所剩無幾了。
你比如說，在杭州最大的茶葉市場——江南茶葉市場，滿眼都是西湖龍井的包裝，
隨你選什麼茶葉，都可以裝到西湖龍井的包裝盒裡。
這樣，西湖龍井的品牌價值就被稀釋了。
你看，就因為上面這三個主要原因，咱們中國始終都沒有出現一個非常成功的茶葉品牌。
你可能會問，是不是茶葉這個東西的屬性，就不太適合做品牌呢？當然不是。
說到這兒，咱們就來舉個反例，英國有個成功的茶葉品牌，叫立頓。
人家現在已經成了大都市白領生活方式的代表符號之一。
你比如說，它在都市裡的廣告詞是：
“在不太忙碌灑滿陽光的暖暖午後，沏一杯立頓紅茶、聽聽古典音樂、讀讀書……”
聽到這兒，所謂的小資情調就油然而生。
這種英式下午茶文化加上白領的生活方式，讓立頓橫掃中國市場。
也難怪國內有位生產茶葉的企業家感嘆說，
人家立頓一家公司的年總產值，竟相當於咱們中國七萬家茶企的總和。
那問題是，為什麼立頓能這麼成功？
歸根究底，就是人家把茶葉作為一種消費品牌，做了全方位的推廣和生活方式營銷。
它用標準化的產品，清晰的文化內涵直接、精準地告訴你，
我們代表都市職場精英、我們代表事業成功而懂得享受閒適的生活方式。
如果你嚮往這種生活方式，那麼不用選了，立頓就為你量身打造。
所以你看，中國的茶葉之所以沒有大品牌，
是因為我們還沒有習慣於“生活方式營銷”的品牌建設思路。
我們太習慣於就茶談茶了，
而不是針對某一類人群的特點，賦予某種茶一種獨特的氣質，
再把它跟某一種生活方式連接在一起。
要知道，在這個時代做品牌，太“實在”恐怕是不行的。
本文源自：第一財經周刊（中國茶葉為什麼沒有大品牌）
稿：那其灼
轉載:得到
------------
主旨：
1. 什麼叫品牌？
形成一個大品牌的基礎是什麼？是產品。
好的產品應該是標準化、標籤化的，讓消費者容易理解和選擇的。
再來看茶葉，只能算是原材料，直接導致在這個市場裡，
你需要學會辨別茶葉的產地、季節、採摘時間、炒製工藝、茶葉等級，
你還需要會看、會聞、會泡、會嘗……這種神農嘗百草的功夫，還只是入門級。
除非你是茶葉發燒友，否則你根本不知道買到的茶葉究竟值多少錢。
這絕對是最糟糕的用戶體驗了。
2. 產品體驗的定位
再來看看文化，中國關於茶的文化真是博大精深，
再來看茶葉，只能算是原材料，直接導致在這個市場裡，
你需要學會辨別茶葉的產地、季節、採摘時間、炒製工藝、茶葉等級，
你還需要會看、會聞、會泡、會嘗……這種神農嘗百草的功夫，還只是入門級。
除非你是茶葉發燒友，否則你根本不知道買到的茶葉究竟值多少錢。
這絕對是最糟糕的用戶體驗了。
2. 產品體驗的定位
再來看看文化，中國關於茶的文化真是博大精深，
大家最熟悉的莫過於“茶禪一味”這四個字。
但就是這四個字，基本上困住了所有產茶企業的手腳。
任何一樣東西的文化特質，如果跟“禪”搞在了一起，那還怎麼表達？
根本沒法說清楚，全靠參悟和自省。
茶商呢，賣茶的時候總會拿出幾個玄而又玄的術語，
讓你越聽越糊塗，此時他們臉上還會浮現出一種莫名的優越感。
這樣的消費體驗，會不會讓你產生購買的慾望？
很顯然，這樣的產品文化，恐怕很難打動新生代的消費者。
3. 同類產品相比的識別度
咱們中國茶葉企業的品牌意識，基本只停留在茶葉的自然屬性上，
但就是這四個字，基本上困住了所有產茶企業的手腳。
任何一樣東西的文化特質，如果跟“禪”搞在了一起，那還怎麼表達？
根本沒法說清楚，全靠參悟和自省。
茶商呢，賣茶的時候總會拿出幾個玄而又玄的術語，
讓你越聽越糊塗，此時他們臉上還會浮現出一種莫名的優越感。
這樣的消費體驗，會不會讓你產生購買的慾望？
很顯然，這樣的產品文化，恐怕很難打動新生代的消費者。
3. 同類產品相比的識別度
咱們中國茶葉企業的品牌意識，基本只停留在茶葉的自然屬性上，
都是“產地+品種”的模式，比如西湖龍井、雲南普洱、信陽毛尖等等。
這確實是一種品牌策略，但是這個品牌不屬於任何一家企業。
在心理認知層面這些品牌價值連城，但是落實到真金白銀的商業領域，
這些品牌的價值幾乎就被稀釋的所剩無幾了。
4. 成功案例
為什麼立頓能這麼成功？
在心理認知層面這些品牌價值連城，但是落實到真金白銀的商業領域，
這些品牌的價值幾乎就被稀釋的所剩無幾了。
4. 成功案例
為什麼立頓能這麼成功？
歸根究底，就是人家把茶葉作為一種消費品牌，做了全方位的推廣和生活方式營銷。
它用標準化的產品，清晰的文化內涵直接、精準地告訴你，
我們代表都市職場精英、我們代表事業成功而懂得享受閒適的生活方式。
中國的茶葉之所以沒有大品牌，
是因為我們還沒有習慣於“生活方式營銷”的品牌建設思路。
我們代表都市職場精英、我們代表事業成功而懂得享受閒適的生活方式。
中國的茶葉之所以沒有大品牌，
是因為我們還沒有習慣於“生活方式營銷”的品牌建設思路。
沒有留言:
張貼留言